پسر نوجوانی را دیدم که به زور 14 سالش می‌شد و قد متوسطی هم داشت. او لباس‌های براق و زننده مدرسه‌اش را به تن داشت. صورتش هم به خاطر کار طاقت فرسای سرپا ایستادن سرخ شده بود. در دستش چه بود؟ یک بطری دو لیتری اسپرایت!
قساوت چون نوشابه گازداری که زیاد تکان داده شده، به همه جا پاشیده شده است. در پیگیری‌های انجام شده توسط تایمز مشخص شده که کارخانه کوکاکولا سالانه میلیون‌ها دلار خرج می‌کند تا یک حقیقت انکار ناپذیر را انکار کند.
صادقانه بگوییم، هر کسی که آنقدر ساده است که نتایج "پژوهش‌های" مبنی بر عدم چاق کننده بودن نوشابه‌های گازدار را باور کند، احمقی بیش نیست. اما مشکل این نیست؛ مشکل کاری است که کارخانه کوکاکولا در روز روشن انجام می‌دهد و کسی خم به ابرو هم نمی‌آورد.
اولین کار درست و درمان من!
اولین کار "درست و درمان" در سال 2009 به من پیشنهاد شد اما انگار جواب گناهانم را پس می‌دادم. من با شرکت «کولا کولا اینترپرایز» کار می‌کردم که آن موقع بازوی بریتانیایی کارخانه کوکاکولا بود. من نماینده فروش بودم. یک ون پر از انواع نوشیدنی‌های کوکاکولا دستم بود که با تمام آن‌ها در بچگی خاطره داشتم (فانتا، اسپرایت، کاپری سان و انواع دیگر). من ون را روشن می‌کردم و آرام می‌رفتم و فقط می‌فروختم.
دو روز کافی بود تا تمام اشتیاقم نابود شود. در روز دوم با خودروی برچسب خورده‌ام نزدیک سومین فروشگاه شدم. اهدافم کاملا روشن بود: مشتری را بشناسم، مشتری‌های آن‌ها را بشناسم، هر چیزی که می‌خواهند را به آن‌ها بفروشم و سپس چیزهایی که نیاز ندارند را هم به آن‌ها بفروشم.
پمپ بنزین و یک بطری دو لیتری اسپرایت
وقتی به محوطه پمپ بنزین رسیدم، پسر نوجوانی را دیدم که به زور 14 سالش می‌شد و قد متوسطی هم داشت. او لباس‌های براق و زننده مدرسه‌اش را به تن داشت. صورتش هم به خاطر کار طاقت فرسای سرپا ایستادن سرخ شده بود. در دستش چه بود؟ یک بطری دو لیتری اسپرایت!
میزان شکر موجود در آن بطری 136 گرم بود. این میزان برابر بود با 144 درصد میزان نیاز روزانه بدنش! و اتفاقا من چهار بسته از آن‌ها را در پشت ون داشتم که منتظر مشتری بودند.
من الهه چاقی شده بودم و از این لحاظ احساس ناخوشایندی داشتم. به همین منوال پیش رفتم. هر ماه هدفی جدید داشتم و دوست داشتم هر چه دارم را به تمام 144 مشتری‌ام بفروشم. هر نوشیدنی که به فروش می‌رفت، پیگیری‌هایش نیز انجام می‌شد. اگر یک مغازه نوشیدنی‌های غیر از مارک کوکاکولا در یخچال خود نگه می‌داشت، احتمالا با نامه‌های تهدید آمیزی از سوی این شرکت مواجه می‌شد. مهم نبود چه اتفاقی می‌افتد، آن‌ها باید همان کاری را انجام می‌دادند که کارخانه کوکاکولا به آن‌ها دستور می‌دهد.
رد بول و نوشابه‌های انرژی زا
بالاخره سر و کله پسر طلایی کوکاکولا پیدا شد: نوشابه انرژی زا. پس از معرفی رد بول، این بخش سالانه با پیشرفت بسیار بالایی مواجه بود که هیچ نشانی از کند شدن نیز در آن دیده نمی‌شد.
در یک جلسه کاری تمام انواع جدید نوشیدنی‌های حاوی کافئین و پر از قند به ما برای فروش معرفی شد: چهار نوع نوشابه گازدار مارک Relentless (بی‌رحم)، سه نوع نوشابه Monster (هیولا)، سه نوع نوشابه Powerade و برای مدت کوتاهی، نوشابه‌های انرژی زا در بطری‌های کوچک که به «انرژی شات» معروف بودند.
هدف: کودکان
اهداف ما کاملا مشخص بودند؛ آن‌ها کسی نبودند جز کودکان. به ما گفته شد که «جویا شوید که مدرسه‌های بزرگ منطقه شما در کجا قرار دارند. به مغازه‌دارها این نمودارها و آمارها را نشان دهید... بچه‌های عاشق این‌جور محصولات هستند.»
یک بطری 500 میلی‌لیتریِ نوشابه «مانتسر ریپر» حاوی 47 درصد شکر و 160 میلی گرم کافئین است. این رقم معادل یک فنجان و نیم قهوه و ده قاشق شکر است. فکرش را کنید که قرار بود ما این را دست دختر نوجوان شما بدهیم.
معلم‌ها از این مسئله گلایه داشتند که دانش‌آموزان مدام به دلیل مصرف نوشابه‌های انرژی زا سر کلاس پرهیاهو بودند و در ادامه روز بی‌تحرک بودند. به همین دلیل بسیاری از مدارس مصرف نوشابه‌های انرژی زا را ممنوع کردند. کارخانه کوکاکولا نیز بالاجبار تمام دستگاه‌های اتوماتیک فروش محصولاتش را جمع کرد. واکنش آن‌ها خیلی ساده بود: محصولاتت را خارج از مدارس بفروش؛ حالا بشین و تماشا کن! اینجا بود که «عصر غذا» آغاز شد.
پیشنهاد جدید به سرعت فراگیر شد. به ما گفته شد که در هر دکه روزنامه فروشی، ساندویچی و یا کافی‌شاپی سعی کنیم محصولاتمان را به هر چیزی از روزنامه گرفته تا سیب زمینی سرخ کرده ربط دهیم. ما محصولاتمان را به ازای قیمت پایین‌تر یا به عنوان جایگزین محصولات دیگر در فروشگاه‌ها پیشنهاد می‌دادیم. کوکاکولا به شما می‌گوید که یک بطری 500 میلی‌لیتری را باید در دو وعده مصرف کرد اما در کمال تعجب ما باید آن را برای یک ساندویچ بفروشیم.
تقلب کوکاکولا در المپیک لندن
فعالیت ما در دوران المپیک به شکل دیوانه واری بالا بود. ما به عنوان اسپانسر رسمی بازی‌های المپیک، تعمدا پخش مراسم مشعل المپیک را به عقب انداختیم. مشکل از مشعل نبود؛ بیشتر این بود که چه میزان محصول در مسیر موجود بود.
من آن روزها در سوپرمارکت‌ها مشغول به کار بودم و به من گفته شد که برای پیشنهاد ضعیفم در فروشگاه خرده‌فروشی بریتانیایی تسکو باید شرمسار باشم. قرار بود که ما مقدم مشعل المپیک را گرامی بداریم، اما تنها هدف کوکاکولا این بود که محصولاتش را به نمایش بگذارد.
من تلاش کردم تا مبانی اخلاقی‌ام را از درون به چالش بکشم، اما تنها واکنشم یک پاسخ منفعلانه بود: «ما فقط داریم به مشتری یک گزینه ارائه می‌دهیم.» من حتی امروز هم با این مسئله مشکل دارم. با توجه به حجم تبلیغات، اسپانسرینگ و برندسازی، این مسئله دیگر ارائه یک گزینه ساده نیست!
ما با چهار سوپرمارکت زنجیره‌ای کار کردیم و هدفمان فروش محصولات کوکاکولا با پیتزا، با مرغ آب‌پز، با کاری و البته با کوکاکولای بیشتر بود. ما باید برای تمام فضاهای خالیِ موجود در فروشگاه‌ها می‌جنگیدیم. هر چه بیشتر موفق بودیم، پول بیشتری هم به جیب می‌زدیم.
واقعیت کوکاکولا
کوکاکولا اصلا به مشتریانش اهمیت نمی‌دهد؛ تنها چیزی که کوکاکولا اهمیت می‌دهد این است که آن‌ها را داشته باشد.
مردم حتی با کمی تحقیق هم موافق نیستند، چرا که مقاله‌ها در ژورنالی چاپ می‌شوند و کسی هم آن‌ها را نمی‌خواند. اما همین مردم از طریق برندسازی کوکاکولا سیلی محکمی می‌خورند.
البته ما خودمان به شرکت‌هایی مثل کوکاکولا اجازه می‌دهیم تا اسپانسر نهادهایی مثل فیفا، بازی‌های المپیک و جام جهانی راگبی شوند، بی‌آنکه به تهدیدهای اخلاقیِ پشت سر این مسائل نیم‌نگاهی داشته باشیم.
ما میلیون‌ها دلار پول خرج می‌کنیم تا دیابت بگیریم! ما تلاش می‌کنیم تا فعالیت‌های فیزیکی‌مان را با نوشابه‌های گازدار گره بزنیم. تمام این حرف‌ها خنده آور است، اما حقیقت دارند. بازاریابی آن‌ها تخریبی است؛ گویی با کفشی میخ دار بر روی نجابت و سلامت جامعه می‌تازند، آن‌هم برای چند دلار بیشتر.
پول قدرت می‌آورد و کوکاکولا هم پول زیادی دارد. تنها کاری که ما می‌توانیم انجام دهیم این است که آن را به آن‌ها ندهیم.
راستی – اگر از طرفداران آب ویتامینه (از محصولات کوکاکولا) هستید و فکر می‌کنید برای سلامتی‌تان خوب است، خب شاید حقتان باشد یکبار زیر تیغ عمل جراحی قلب بروید.
